(EXPANSIÓN) — La televisión, que durante décadas fue la fuente central de entretenimiento de la familia mexicana, enfrenta un cambio drástico en su modelo de negocios.

Aunque la TV abierta –el líder tradicional del sector– mantiene su porción dominante de las audiencias y de las ventas, los nuevos competidores se basan en nuevas tecnologías de distribución (cable, satélite, internet, móviles) que aumentan su participación de forma constante.

La televisión abierta –la señal gratuita que viaja por ondas electromagnéticas– sigue siendo, por mucho, el principal medio de distribución de contenido audiovisual en México.

En 2010 representó casi 90% del mercado publicitario de la televisión en el país, un pastel que el propio Emilio Azcárraga Jean, director general de Televisa, estima en poco más de 2,500 millones de dólares.

El lanzamiento de Dish por parte de MVS en 2009 (con un servicio básico de televisión satelital a sólo 149 pesos) provocó el abaratamiento de la televisión de paga. Desde entonces, la penetración de la TV restringida entre la población de menores recursos aumentó 64%, dijo Federico Baumgartner, Country Manager del Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (LAMAC, por sus siglas en inglés).

No sorprende que la televisión de paga e internet sean los mercados más dinámicos: mientras que 95% de los 28.1 millones de hogares del país tienen por lo menos un televisor, sólo 27% cuenta con televisión restringida y 22%, con acceso a internet.

“No hay duda de que la televisión abierta sigue siendo el medio más masivo e importante en México, pero claro que tendrá que evolucionar”, explicó Alicia Pelayo, gerente general de inversiones en medios de Havas Media, que negocia a nombre de anunciantes los contratos publicitarios con las televisoras.

Televisa y TV Azteca –entre las dos, controlan casi 90% de la televisión abierta– tendrán que aprender a convivir con las nuevas plataformas de distribución de contenido, agregó Pelayo.

Redefinir la televisión

Las nuevas plataformas para ver video hacen que en todo el mundo se esté replanteando el significado del concepto ‘televisión’.

“Algunos creemos que cualquier modo de ver imágenes en movimiento a distancia debe considerarse televisión”, opinó el profesor Bienvenido León, de la Universidad de Navarra, en España.

Pero León no contempla en su definición el soporte físico por el que viajan las imágenes, precisamente el punto que abre la puerta a la interpretación del texto en la prohibición a Telmex para permitirle ofrecer servicios de televisión.

“Creo que hay una amplia confusión sobre cómo definir a la televisión”, consideró el profesor Graeme Turner, de la Universidad de Queensland, en Australia, quien encabeza un proyecto de estudio de esta redefinición conceptual.

“El problema es que en la era digital la gente encontrará la manera de conseguir en internet el contenido que quiere".

Internet, el nuevo negocio

“La televisión tradicional es un asco, no la veo porque no me aporta nada nuevo. En cambio, en internet encuentro muchos espacios, programas, videos que puedo ver a cualquier hora”, explicó Dalía Maldonado, una estudiante de 21 años.

Esa insatisfacción explica el crecimiento de canales de distribución de contenido en internet como YouTube o Netflix. YouTube genera ingresos de anunciantes que compran publicidad en las páginas, en los propios videos y hasta en eventos patrocinados (Coca-Cola auspició la transmisión en vivo del festival Vive Latino).

Pero el sitio sigue priorizando a sus usuarios antes que a sus anunciantes, algo que no siempre ocurre en la televisión abierta, asegura Ricardo Blanco, gerente de Comunicaciones de Producto Latinoamérica de Google, que adquirió YouTube en 2006 por 1,650 millones de dólares.

Con la llegada de nuevos canales de distribución de contenido, las empresas han aprendido a armar el mix publicitario ideal que incluya en su presupuesto internet, TV de paga, móviles y cualquier otro medio que se vuelva relevante.

Los anunciantes ya buscan paquetes publicitarios que incluyan comerciales en televisión, banners en páginas web, menciones en radio y presencia en redes sociales y dispositivos móviles. Este tipo de paquetes es un espejo de los servicios triple play (servicios de telefonía, televisión de paga e internet) que ofrecen algunas empresas de telecomunicaciones a usuarios.

Un país de telenovela

“La televisión es el medio de difusión más importante que ha creado el hombre”, dijo el legendario conductor Jacobo Zabludovsky de 83 años, quien narró la llegada del hombre a la Luna y el sismo de 1985.

La TV abierta no ha perdido esa capacidad de influir en la agenda nacional y sigue determinando gran parte de los contenidos que ven los mexicanos.

Con 65 años de experiencia en el periodismo, 48 en televisión, Zabludovsky conoce, como pocos, la importancia social y cultural de la TV. Al conducir el noticiero estelar de Televisa durante 27 años (1971–1998), se convirtió en un rostro icónico para generaciones de mexicanos.

“Los mexicanos somos, por lo general, telenoveleros”, aseguró Patricia Arriaga, quien ha producido varias series para el Canal Once del Instituto Politécnico Nacional. “Incluso aquellos que se roban la señal de cable muchas veces lo hacen para poder sintonizar mejor el Canal de las Estrellas”.

Zabludovsky volverá a la TV para colaborar en la cobertura de los Juegos Olímpicos de Londres 2012 con ESPN Deportes. Será la segunda vez que el periodista incursiona en un medio nuevo: en 1950, pasó de la radio a la naciente televisión comercial.

Esa capacidad de adaptación a los nuevos medios es hoy una ventaja competitiva, dijo Zabludovsky.

México se rezaga en redes

De los 28.1 millones de hogares mexicanos, sólo 46% tiene una conexión de banda ancha y 43%, de televisión de paga, según datos de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT) y la organización de canales de cable LAMAC.

A esa baja penetración, se suma la alta concentración de telecomunicaciones y televisión, donde Telmex, Televisa y TV Azteca son los actores principales. Las dos primeras operan casi 70% de las conexiones de banda ancha.

Desde el inicio de la televisión en México en 1947, nunca se ha licitado una nueva estación de televisión abierta. El artículo 6 de la Ley de Inversión Extranjera reserva a los mexicanos la propiedad de televisoras por aire y las inversiones en redes de telecomunicaciones fijas requieren una opinión favorable de la Comisión Nacional de Inversiones Extranjeras.

Por el contrario, internet es un espacio libre y, por lo tanto, el punto de entrada para Carlos Slim en la industria de la producción audiovisual.

Lejos de estar muerta, la televisión como la conocemos seguirá teniendo un papel central en el negocio de la pantalla chica en México.

Por algo, Emilio Azcárraga y Carlos Slim, dos de los empresarios mexicanos más influyentes de nuestra época, pelean un mercado de 25,000 millones de dólares al que, por ahora, ninguno de los ha podido entrar de lleno.

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